“El cliente siempre tiene razón” reza el dicho popular o, ya en clave más elaborada, se dice que nunca nadie ha ganado una discusión con un cliente porque, como todos saben, la venta consiste justamente en satisfacer al cliente que, al fin y al cabo, es el que paga.
En los cursos de marketing todas esas creencias funcionan bastante bien, pero, en la vida real, van sufriendo algunas variaciones. Ya hay bastante escrito sobre el monopolio, la colusión de precios y otras trampas habituales que tergiversan bastante el idílico panorama de empresas preocupadas por la satisfacción de sus clientes.
También sabemos lo suficiente sobre la obsolescencia programada: impresoras que dejan de funcionar al llegar a determinada cantidad de copias, software que se vuelven obsoletos ante la aparición de nuevas versiones que no agregan nada a las anteriores, objetos que se fabrican calculando una prestación mínima que obligue a su pronto reemplazo.
Es difícil hacer coincidir estas realidades con aquella preocupación original por el cliente que no solo motivaría, sino que garantizaría el buen funcionamiento de nuestro sistema de mercado. La «jornada de cinco dólares» de Ford ha quedado en un pasado muy remoto y hoy nadie está preocupado en que seamos compradores solventes.
Un ejemplo paradigmático de esta deriva ha sido la televisión. En su aparición, la televisión se financiaba con la venta de publicidad: uno prendía el televisor, sintonizaba el canal de su preferencia y, cada tantos minutos, el programa se interrumpía para dar lugar a “la tanda publicitaria”. Esos anunciantes eran los que hacían su aporte para el funcionamiento de toda esa maquinaria y, si se lo piensa bien, respondía a un criterio de justicia: un buen programa televisivo contaría con muchos videntes y, por lo tanto, podría cobrar más cara la publicidad que transmitía.
El resto es matemáticas: publicidad de juguetes a la hora de los programas infantiles, de alimentos y ropa en los horarios de programas familiares, y de autos y perfumes a la hora de los adultos. Pareto puro: ya lo sabíamos desde principios del siglo XX, mucho antes de que se inventara el televisor.
Pero, un día, personas ingeniosas crearon alrededor de este invento un nuevo negocio: la televisión por cable. El argumento del negocio era impecable: si usted no quiere que interrumpan a cada rato su programa favorito con tandas publicitarias, debe pagar por el servicio que recibe.
¡Qué buen invento! Ya no debo comerme el champú que dejará mi pelo increíble, ni masticar el seguro de vida que me garantiza todo menos la vida después de la muerte y tampoco tener que salir a comprar el último dinosaurio que reclaman mis hijos luego de ver a todos esos niños fingiendo estar felices.
Pero, siempre hay un pero, una vez instalado el nuevo negocio vendido con la garantía de no pasar publicidad, ¿qué me impide pasar un poco de publicidad? ¡O mucha publicidad, carajo, que no hay que quedarse con las ganas!
Así, la televisión llamada “de aire” quedó como la televisión para todos, pero esos todos tenían prohibido ver los contenidos que se transmitían por la televisión “de cable”, salvo que pagaran por ello.
Pero, pasando los años, la rentabilidad de la televisión de cable, donde ya se pasa tanta publicidad como en la otra, no fue suficiente. Entonces hubo que inventar nuevas prohibiciones. No vas a ver el fútbol porque te apasiona ese deporte y sus transmisiones son de una calidad increíble, y no lo verás ni aunque tengas cable: está prohibido para los que tienen cable, sólo lo pueden ver los pagan el “pack fútbol”. Y si te mata la fantasía y te parece que Disney es un productor de fantasías de calidad, también lo tendrás prohibido, sólo podrás verlo abonando “Disney place”. Y así de seguido, con cada plataforma.
Como verán, el eje ha pasado de la satisfacción del cliente a la prohibición al cliente. No vas a pagar para ver mi contenido por lo bueno que es, sino porque te impido verlo si no aceptas pagar un diferencial.
El marketing de la prohibición es el marketing de lo exclusivo, o sea, de lo que excluye al otro del goce si no paga cada vez más. Otra manera de interpretar esta deriva del marketing sería: venderle a menos, pero más caro.
Lejos, como en un cuento, quedaron aquellos años donde la venta parecía aún permitir cosas a las personas; ahora, si su empresa quiere prosperar, lo importante es encontrar la manera de prohibir el acceso a sus productos. El «crecimiento mediante la exclusión», que le dicen.
Mayo, 2021. emiliopauselli@gmail.com