Mucho se ha escrito, a favor y en contra, de la sociedad de consumo. El tema volvió a actualizarse con ocasión de la reciente pandemia: mientras algunos lamentaron no poder mantener sus consumos habituales, otros creyeron descubrir una mejor manera de vivir ante la necesidad de suspender algunos de ellos.
También es extraña la manera en que distintas corrientes de pensamiento se refieren al consumo. Algunas, que se podrían considerar más conservadoras o elitistas, critican el consumo de los sectores populares; “les hicieron creer que se podrían comprar celulares, plasmas, autos y viajar al exterior”, como dijo el presidente de un banco en Argentina refiriéndose al empleado medio.
Mientras tanto, corrientes más progresistas insisten en excitar el consumo, probablemente en la creencia de que en la medida que éste aumente habrá más trabajo para todos, en una reivindicación tardía del fordismo como modelo donde los trabajadores serían los propios consumidores de aquello que producen.
También es motivo de controversia la manera de calificar los distintos tipos de consumo. Se puede estar de acuerdo, en principio, en que existen consumos necesarios, otros superfluos y otros dañinos. Pero a la hora de hacer una lista de los productos o servicios que entrarían en cada una de esas categorías ya no es tan fácil ponerse de acuerdo: ¿en cuál de esas listas pondría usted el automóvil, el alcohol o la moda?
Sin embargo, más allá de lo que se piense del consumo desde el punto de vista moral o práctico, lo que nunca termina de quedar claro es quien consume a quién, si las personas a los productos o los fabricantes a las personas.
Si lo pensamos teóricamente, la sociedad de consumo tiene su fundamento en la idea de que cada cual consumirá aquello que necesita y que las empresas, por lo tanto, cumplen la noble función de estar atentas a satisfacer esas demandas: teoría clásica del mercado perfecto. La interpretación de las necesidades humanas sería la principal actividad de las oficinas de planeación de productos y servicios.
Si miramos cómo funciona el mercado, veremos algo un tanto distinto. Hay oportunidades para producir ciertos productos y servicios obteniendo altas tasas de ganancias: es necesario estimular el consumo de esos bienes para garantizarlo. La creación de los deseos humanos, sean éstos valiosos o penosos, sería así la principal actividad de las oficinas de marketing.
Producir y consumir, producir y consumir, así funciona el mundo amigo, nos aclara el lector atento de todos los lunes. Y tiene razón, pero ¿es este el mundo que queremos para nosotros, para nuestros hijos y para nuestros nietos? ¿En el que tenemos que trabajar cada vez más horas para comprar lo que los dueños del mundo deciden ofrecer? Y el que no tiene trabajo, qué pena, porque en una sociedad de consumo, ¿qué sentido tiene la vida de aquel que no puede consumir?
¿Usar y tirar es un buen negocio? A destruir el planeta se ha dicho. ¿Los circuitos de refrigeración de aluminio son menos durables? A utilizarlos para que las heladeras revienten antes. ¿La venta de alcohol produce ganancias? Es necesario estimular su consumo, aunque sus consecuencias sociales sean desastrosas. ¿El software es tan bueno que sigue funcionando? A cambiar de versión para poder seguir vendiendo. ¿El juego de apuestas produce generosos ingresos? Todos a jugar, desde los abuelos hasta los niños. Y así de seguido. ¡Oh! Y ahora, ¿quién podrá defendernos?
Malas noticias para los humanos: no hay piloto automático que nos evite la tarea de conducir nuestra vida. Ni el espíritu absoluto ni las fuerzas productivas ni la naturaleza ni el mercado se quieren tomar ese trabajo.
Buenas noticias para los humanos: ¡el futuro depende de nosotros!
Diciembre de 2025. emiliopauselli@gmail.com