Años atrás nos resultaba natural que las empresas tabacaleras invadieran la radio y la televisión con propaganda de cigarrillos. Su consumo siempre estaba relacionado a un nivel social positivo, al éxito en la vida sexual y a la participación en eventos exclusivos. Como una avanzada de los feminismos del siglo XXI también se asociaba con la liberación de la mujer, la que era estimulada a fumar en público como señal de igualdad.
Entre los eventos especiales se destacaban, curiosamente, los acontecimientos deportivos como, por ejemplo, la Fórmula 1, donde los propios autos participantes estaban pintados con el logo característico de la marca promocionada, al igual que la motonáutica y el motociclismo. También el esquí recreativo ha estado entre sus temas predilectos, por supuesto, llevado a cabo en lugares paradisíacos, como así también las actividades hípicas. Tampoco quedaban fuera de estas publicidades los rally y las travesías por la selva o el desierto. Así, la publicidad afirmaba que ese cigarrillo “marca su nivel”, “es la pura verdad”, “el sabor de la aventura” o “la verdadera libertad”.
En algún momento, frente a los efectos devastadores del consumo masivo de tabaco en la salud humana, se comenzaron a establecer restricciones en este tipo de publicidad, hasta llegar a la situación actual donde está prohibida en medios de comunicación masivos. A la vez, se han restringido los lugares donde se permite fumar limitando así la reproducción del tabaquismo por imitación. Finalmente, la disminución del consumo de cigarrillos obligó a desplegar distintas iniciativas para reemplazar el cultivo del tabaco en aquellas zonas donde éste constituía la principal actividad económica.
Sin embargo, la misma situación se crea con otros productos que, consumidos de forma adictiva, resultan nocivos para la vida humana. Parece que la energía y los modelos que antes se aplicaban a estimular el consumo del tabaco son utilizados ahora para estimular la ingesta de alcohol. El vino, la cerveza, el vodka y otras bebidas alcohólicas son ofrecidas como indispensables para tener una noche de placer, cultivar la amistad, disfrutar de un evento deportivo o, simplemente, estar alegres.
Así, la publicidad nos informa que ingerir esa bebida “abre puertas que te llevan a lugares nuevos”, constituye “el sabor del encuentro”, sirve “para darle una vuelta a tus noches”, nos informa que “estamos todos de acuerdo” o que “el vino nos une” y es “la bebida de los pueblos fuertes”.
Quizás la cirrosis hepática en bebedores no sea tan frecuente como el cáncer de pulmón en fumadores, pero esa supuesta ventaja desaparece al instante si se tienen en cuenta los efectos que la conducta del alcohólico tiene en el mundo social, desde la violencia familiar hasta los accidentes laborales o de tránsito. Agregado a esto, el alcohol que se ofrece masivamente representa una de las puertas de entrada más habituales a otras adicciones que se dice querer combatir.
En la Argentina, de la ley 24.788 llamada con optimismo “De lucha contra el alcoholismo” sólo se cumple la inscripción “Beber con moderación. Prohibida su venta a menores de 18 años”, como si ese diminuto aviso pudiera neutralizar las emociones desatadas por el mensaje transmitido.
Claro que consumos ancestrales como lo son el tabaco y el alcohol seguirán siendo parte de la vida humana. Lo que aquí se cuestiona es la agresiva manera en que se trata de aumentar su consumo, sobre todo orientándose a la población joven con el propósito de ampliar la base de consumidores, asociando engañosamente la ingesta de alcohol con las promesas de éxito y placer.
Quizás haya personas que, aún con ingenuidad, crean que son los individuos los que tienen que decidir responsablemente qué ingerir y que no hay por qué establecer ningún límite a la promoción de cualquier producto. Lo mismo se pensaba cuando se comenzó a hablar de la necesidad de limitar la publicidad de cigarrillos. Como ocurrió también en el caso del tabaco, se disculpará su consumo hablando de los puestos de trabajo que sustenta.
En realidad, lo que está en juego en estas situaciones son dos ideas distintas de libertad: la libertad de las empresas a ganar dinero y la libertad de las sociedades a mejorar su vida. Parece razonable que la sociedad tenga derecho a protegerse de determinados consumos con gran potencial adictivo, por más buen negocio que sea para algunos y, especialmente, a proteger a sus niños, niñas y jóvenes de la exposición al mensaje que acompaña a esos productos.
El alcohol está devastando a una parte considerable de nuestros adolescentes y constituye un serio problema para muchos adultos. Quizás sea el momento de insistir en que las limitaciones de nuestra vida actual no desaparecerán tomando whisky, fernet o cerveza, sino construyendo una sociedad cuyo criterio de legitimidad no se reduzca a la obtención de ganancias.
¡Salud!
Octubre de 2021. emiliopauselli@gmail.com